双十一的近况与有意思的东西¶
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实体商超入局双十一混战 线上线下价格“倒悬”？¶
背景
过去几年里，消费者的行为习惯被一次次重塑。 从线上电商开始，消费者的消费行为开始从线下向线上转移，开启了新的消费时代。线上围剿之下，实体商超经历了前所未有的挑战之后，如何接入新渠道，融合其中也成为关键词。
2023年是第十五个双十一，各大电商平台依然推出各种促销活动。而此前“波澜不惊”的实体商超也加入到这场盛大的购物狂欢中，纷纷推出相关优惠促销活动，部分商品的价格比线上更优惠，吸引消费者到店购物。
线下商超加入混战¶
盒马APP、天虹商场、华润万家等等都进行了线下的促销活动。
消费者表示¶
“真是没想到现在超市的价格竟然会比线上便宜，以后要多来实体超市逛逛了。”在广州某中型超市购物的王女士向21世纪经济报道记者表示，自己已经参加过很多年线上电商的双十一了，除了最初的几年让她感受到实打实的优惠，后面几年复杂烧脑的满减、凑单等优惠政策让她头大。
“是真的算不明白，满减的政策不一样，有的产品是满300减，有的产品是满200减，还需要领额外的优惠券等等，规则难懂，最后买下来感觉也没有便宜多少。”王女士表示，线上复杂的促销玩法，让她对电商的双十一逐渐失去兴趣。
“现在买东西，我更看重性价比，会货比三家，有时候线下实体店搞活动时，价格确实便宜，比网上头部直播间价格还合适。”市民邱女士表示，双十一是她一年中囤货的好时机，但是为了得到最优的价格，她常常会在几个电商平台、直播间以及实体商超中进行比较，选择价格最合适的平台购买。
价格战狼烟燃起（线下商超应对线上电商的价格战）¶
线上互联网巨头利用流量优势攻入线下。传统商超也积极改变，寻求触网出路。目前盘踞在会员制商超地盘上的山姆，Costco以及盒马也各有各的“拳法”。
面对消费新变化，多家线下商超积极应对市场，做好品类调整和优化，通过改善源头供应链、提升产销效率、强化自有品牌商品竞争力等举措，支撑商品价格的优化调整，在变革中不断寻求新突破。
今年以来，盒马一直努力增强商品的价格竞争力。10月13日，盒马宣布启动折扣化变革，对供应链进行全面优化，全国的350多家盒马鲜生门店同时推出“线下专享价”。
稳定、可持续低价的形成，靠的是以工厂、直采基地为主的垂直供应链。盒马CEO侯毅曾表示，疫情后全球经济增速放缓，消费低迷的情况下，用户的消费意愿明显收紧，零售企业需要适应充满挑战的大变革时代，盒马要不断在竞争中学习、自我革新。
此外，华润万家相关负责人在接受记者采访时，用到了一个词：打响价格持久战。该负责人表示，此次降价活动是华润万家打响价格持久战的重要一步，华润万家积极应对市场，希望在变革中不断寻求新突破，惠人而达己。以生鲜食品为例，华润万家是通过产地直采打通农超环节，升级物流效率，减少中间流转环节。一系列举措极大提升了华润万家的产销效率，推动了运营成本和商品价格降低。这不仅满足了消费者需求，提供了优质平价的新鲜果蔬，也让乡村百姓有了更多的收入来源，美好生活更上层楼。
广东某零售行业观察人士向21世纪经济报道记者表示，未来行业竞争一定会回归到商业本质效率的比拼，以及深层供应链的较量，短期的价格战只能说明行业的洗牌潮正在加速。
消费趋势持续变化¶
随着消费渠道日益多元化，新的零售模式重构“人货场”，同时又进一步教育市场，培养了新一代消费者，尤其是上班族追求个性化、更关注性价比以及与自身需求的契合程度。
相关调研机构就今年上半年的消费情况与2022年、2019年进行对比，调查结果显示，上班族等新中产阶层更加重视消费的质量，消费决策更加理性、对性价比关注度更高，在消费前会更仔细地考虑需求点和需求匹配，对商品、价格、服务的要求也更高，同时，对时间敏感度更高，对短反馈周期的需求增多。
“当前线上线下价格‘倒悬’，最直观的解释就是，商品线下价格足够低，商品线上价格不够低。”山东财经大学经济学院讲师李珂涵表示，之所以商品线下价格足够低，是因为近年来在线上销售渠道的倒逼之下，线下商超的经营模式发生了巨大改变。
李珂涵认为，目前来看，线上线下销售渠道是一对不断竞合的对手。“十几年前，电商通过价格大战从线下商超手中夺取了大量份额，如今线上线下价格似乎开始发生‘倒悬’，未来这种拉扯会不断往复，还是有新的渠道诞生打破这一循环？我们拭目以待。”
对于线下商超是否可以持续低价竞争的问题，盘古智库高级研究员江瀚表示，对于整个市场来说，如果线下商超长期以低于成本的价格销售，本来是不利于自己的长期竞争的，但是也不要忘了现在的线下商超已经不能单纯的把它当成一个线下的企业了。
“特别像盒马这样的公司，本来就是线上线下一体化的，它可以用互联网和数字化的设计进行流程的全面再造，一方面可以极限地去压缩中间商，实现从端到端，也就是说从农村的地头到整个超市的一种全方位的流程覆盖，如果能做到这一点的话，可以快速地压缩成本。另外一方面，大量的自营商品，本身也可以实现成本的有效控制，其实线下是不是一定成本就比线上高，关键还是要看整个供应链的水平和成本的控制能力。”江瀚说。
“双十一”下的消费新趋势呼唤财审新力量¶
概述
这里提到其实现在的双十一少了点套路,多了点真诚,是“真便宜”
今年的“双十一”购物狂欢节刚刚落幕,各大平台就披露了“战报”:天猫平台上共有402个品牌成交破亿元,京东平台上累计超过60个品牌销售破10亿元,拼多多百亿补贴订单量同比增长107%,抖音电商里的直播间累计直播时长达5827万小时,挂购物车的短视频播放1697亿次……
从这些“战报”中,不仅感受到中国消费市场的韧性与活力,而且看到电商行业在经济发展中举足轻重的作用。但是,在即将过去的一年里,频频占据网络热点的主播偷漏税行为、主播垄断市场的“底价协议”事件等,也暴露出电商行业在发展中存在的诸多问题。对于这些问题,亟需借助财会审计的专业力量,保障电商行业健康持续发展。
“价格战”是理性消费的回归¶
今年“双十一”,以天猫、京东为代表的各大电商平台抛弃了复杂繁琐的促销手段,纷纷喊出“全网最低价”的口号。这种简单粗暴的引流口号,让广大消费者回归到了朴实纯粹的购物逻辑。“其实,一年到头,‘618’‘双十二’‘年货节’等各种促销活动接踵不断,消费者对‘双十一’早已经‘脱敏’,虽然还是会买买买,但是已经更加趋于理性消费。”李静说。
“各大电商平台的‘价格战’是一种消费本质的回归,既可以看到电商企业对自身核心业务目标的调整,也折射出当下国内消费市场的真实情况。”中国能源建设股份有限公司财务与产权部崔兴华表示,尽管在前三季度,中国的国内生产总值达到91.3万亿元,按照不变价格计算,同比增长5.2%,显示疫情之后的中国经济总体上已经开始稳步回升。然而,前三季度的全国居民消费价格(CPI)同比增长仅为0.4%。这表明需求不足、预期偏弱以及风险较多的问题依然显著。
从消费数据来看,更能激发用户消费热情的,还是能提供情绪价值、提高生活品质的商品和服务。比如,天猫数据显示,公路自行车销售额增长305%,电竞产品销售额增长114%,冲锋衣销售额增长90%。
※成交总额淡化后的“双十一” 一个结束的开始¶
没有战鼓齐鸣，也不见战报频传，2023年的“双十一”就这样掠过。
今年是第十五个“双十一”，各大平台用极简的简报来传递战绩。天猫公布的成绩单是，402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超100%，38个品牌直播间破亿，451个店铺直播间成交破千万；京东公布的成绩单是，采购直播中观看人数突破3.9亿，累计超过60个品牌销售破10亿，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍；小红书、快手、抖音等也发布了“双十一”战绩。
今年主要电商的战报中，GMV（成交总额）再次缺省，传递出一个清晰的信号：这种扎堆消费刺激模式，出现了审美疲劳。原因很复杂，根因在于 “双十一”并没有跃升为一种消费文化信仰，依然停留在卖产品等物化层面，没有挖掘消费的第一性原理，即消费的终极功能是人们找到匹配满足消费者偏好的愉悦；买卖是个体的消费偏好与生产可能性边界的链接，而非是将某种产品和服务等销售和交付。
这至少体现在两个维度：一方面，运行了十五年的“双十一”，给参与各方留下的最突出感受就是促销（诱导性消费），人们用“剁手党”一词，来形容“双十一”给消费者带来的心理和行为扭曲。这使平台与消费者、品牌和其他售卖者的链接较浅，但作为双边市场，平台的意义在于与用户深度链接，拓宽增值服务空间。
另一方面，平台在“双十一”期间，提高而非降低了消费者消费边际成本。消费是一种对需求预期的满足，交易能发生是因为消费者获取消费者剩余的同时，生产者也获取了生产者剩余。“双十一”复杂的售卖场景设计，不仅抬高消费者的消费成本，而且压低了消费者的消费愉悦水平，拉低了消费者对商品和服务愿意支付的对价。
这导致电商平台经济必然闭环于一种单维度竞价策略，把消费拉进了价格敏感性的交易场景，降低消费的内驱力——偏好满足后的愉悦感，这其实不利于将经济资源配置于不同拓展生产可能性边界的创新事业上。毕竟，只有契合消费者偏好的商品和服务，才能走出价格敏感性的竞价策略，真正将生产可能性边界与消费者偏好有效配置。
同时，市场对“双十一”出现审美疲劳最直接的客观原因是，有效购买力亟待挖掘和重塑。当前需求收缩问题依然突出，这主要缘于人们真实的可支配收入不足以支撑其冲动式或炫耀式消费，尤其是对未来的不确定，使人们的消费更加理智。
当前很多机构研究正在发生变化的“双十一”消费者行为，一个几乎共识性的现象就是消费节制、理性消费。这用诺奖得主、行为经济学家理查德·塞勒的心理账户理论，可以有效诠释：在收入给定状态下，人们会将其可支配收入分类到不同需求的心理账户中；一旦人们面临未来收入不确定时，将会把更多资金放在有关安全的心理账户，以提高未来应对不确定性的能力，同时在消费心理上，对其他需求的支出将具有日益突出的价格敏感性。
这将给市场带来新的消费特征，那就是消费者的消费心理更倾向极简和性价比，不愿意为复杂的商品功能支付更多的消费溢价。这种市场消费心理的变化，影响着“双十一”一直以来看重的GMV，也冲击着平台企业在资本市场的估值。
因此，一个以销售为主、流量为王的电商平台经济，正在走下神坛，一个深度链接消费者偏好与生产者可能性边界的服务平台，正在崭露头角。前者是通过营造信息茧房，推销商品和服务，后者则是通过真正深度链接消费者偏好与生产者可能性边界，提升满足消费愉悦的能力。
智者不惑，仁者不忧，勇者不惧。“双十一”承载了电商平台的青春岁月和颠覆性创新，其消费文化和生态已融入了人们的日常，当下最需要的是给其一个深情的告别，同时搭乘AI时代的便车，提升满足消费者愉悦的能力，帮助企业家将消费者偏好挖掘成消费力，去搏击幸存者偏差。
这个双11，消费者“剁手”了吗？¶
消费热情依旧高涨+消费者不再盲目“剁手”
近些年网络上与“剁手”“冲动消费”相关的话题，却变得越来越少。记者调查发现，伴随着我国经济的企稳向好，在人们消费热情回归、需求出现新变化的同时，注重实用性和多方比价的理性思维也在回归，成为人们选购商品时的主流思想。
艾睿铂发布的《2023“双十一”年度调研报告》显示，从影响购买决策的因素来看，随着消费理念越来越成熟，消费者在选择产品时将真实性和可信度（83%）、功能性和耐用性（82%）、材料和质量（80%）以及安全性和可追溯性（80%）作为首要考虑因素，理性消费逐渐取代了感性和冲动购物。
通过活动和游戏获得“大额红包”是电商平台的营销策略之一，曾吸引许多消费者的参与，而如今，消费者在面对纷繁复杂的优惠活动时，更愿意选择简单明了的“满减”“折扣”等优惠。王先生在往年也热衷于通过参与平台活动来获得双11红包，但如今，他已不再花费心思关注这些活动。“我之前也花费很多精力做任务、打PK赛来拿平台发放的红包，不过之后发现这些规则都很复杂，精力和收获不成正比，就不再关注了。”王先生说。
此外，一些商家“先涨价再打折”“虚假宣传”等套路也成为人们诟病的问题，让消费者“剁手”前三思而后行。有网友评论道：“部分商家涉嫌价格欺诈、虚假宣传，已经让广大消费者看清了猫腻，变得更加理性。对商家来说，要多一点诚意，少一些套路，才能真正赢得消费者的认可。”
经济的向好给予了人们消费的动力，双11仍然是人们消费的重要节日。但可以肯定的是，在对平台营销策略的认识逐步深入、对无良商家的套路感到厌倦后，动不动就“剁手”的冲动消费，已经不再被消费者所认可。